小故事與大敘事

這兩天有了一點奇怪的想法,純粹給自己參考。

根據研究顯示,79% 的用戶只是 「瀏覽」 網頁,只有 16% 的人會逐字閱讀。尼爾森調查公司的數據很接近,20~28% 上網的時間被用來閱讀文字,而這還不是指閱讀完整篇文章。

也因此,網站文章都有一種「自律」的傾向:不要寫太長的文章。根據另一篇衡量文章關注度表現的報導,多於七分鐘(約 1600 字)才能讀完的文章,關注度便會下降;搭配多張圖片的文章,甚至希望控制在 1000 字左右。

換句話說,網頁文章愈來愈多「小故事」,不管題材或對象為何,也不管是虛構情節、情感抒發,還是新聞報導。

當一個內容來源(可能就是一個網站)只提供小故事,也就是把「大敘事(Grand Narrative)」的權利交了出去,可能是還給了不定對象的讀者群,也可能根本發散到不存在。(ps. 這裡的大敘事不是非常嚴謹的定義...)

整站的主題比較小、焦點集中的網站也許比較不會有這個問題,主題、類型、情境、對象都重疊在了一起,編輯透過選文、意見傾向,甚或是編輯表現、視覺呈現,都可以型塑出一種「敘事」風格,讀者也可以很直觀的理解。

新聞或議題涵蓋廣泛的網站,就複雜許多。

依賴社群網站的推薦機制、大數據,誰都知道那不客觀(因為夾雜了平台與廣告主的商業取向),但若人們都根據這樣的脈絡雜亂組織所閱讀到的東西,顯然也就成了網路上每個人混雜的知識系統。這也是非常「短線」的趨勢,希望的都是在短時間內衝大量、爆熱門,最好是隔天大家通通忘記,就可以換另一個(廣告主的)議題。

所以問題就簡單化了:當你只能耕耘小故事,要如何掌握大敘事?

商品、系列,以及品牌

當然「品牌」是件很抽象的事,過度商業化之後的社會,品牌差不多有一半得仰賴營業業績來支撐。出版者覺得需要暢銷書,才有機會支撐更多好書的出版,這個平衡有時不太容易掌握,很多時候會發現已經出版了一大堆「想要追求暢銷」的書。

單品過小、品牌太大,你很難拿單一一篇文章、一本書或一個商品,來奢想過於長遠、複雜的想法;同樣的只著力於品牌,大概又會淪於空想或過度抽象。簡單的說,這中間需要額外的「一層」,或一些能實際著力的東西。

圖書產業過去這中間的一層,叫做「系列」,現在好像裝飾意味比較強了,沒什麼實質作用。

作者,也可以說是一種中間層,可溝通、可被具體認知的一層。

內容的類別也許還是,但力道弱許多,或者需要很長時間的累積才有一點點作用。

內容形式與敘事

過去(與現在)的紙本世界,新聞紙、雜誌(各種長短期間)、書籍,分別扮演了不同的角色,對應著不同需求的資訊與知識需求。數位世界既然已經成了一種「複合」的代名詞,內容經營策略似乎就該與形式、格式以及被遞送、被獲取與被閱讀高度相關。

而這需要一種技能,能自由掌握並彈性運用資訊與網路的能力。

對應到網站,一篇篇的(部落格時序性)文章,是新聞資訊的角色;主題彙整與某位作者的專欄,是期刊;足以吸引讀者花幾個小時詳讀的東西,要成為「書」[1];內容必須是資料庫,提供許多小卻有用的額外資訊;而提供給讀者的並非閱後即焚的體驗,而必須能夠讓讀者自行搜集、彙整,那是每位讀者「數位外部大腦」的一個外掛。

內容經營必須面對「看得見的事物」與「看不見的事物」 ,差不多是暫時的結論。[2]

設定主題、找作者、生產文章,冀求一段時間的累積之後,有了所謂的「品牌」,這還不算是我所謂的「看不見的事物」。經營與累積的成果,是結果,不是能夠「致力」的具體事物。


  1. 這裡的書僅取其抽象意義,可以是線上閱讀(GitBook),一本電子書,甚或是一本紙書。

  2. 「看不見的事物」出自東浩紀寫的《動物化的後現代——御宅族如何影響日本社會》一書,我也並非取其嚴謹的定義。人們寫文章,就像是把「看不見的事物」變成了「看得見的事物」。但被讀者讀取之後,這個「看不見的東西」再次生成,而它在網路的世界所在位置非常的不安定,也未必是原意(通常不是)。

avatar

閱讀迷走

「小型工具帶來一種完成工作的方法,也帶來一種實現自我變革、社會變革、最終實現世界變革的途徑。」